阿根廷電信市場模擬

問題挑戰

2008年，阿根廷的電信市場有三家大公司。每家公司都銷售了四種產品中的一些（組合時稱為“四重播放”），包括高速互聯網，有線電視，電話和手機服務。許多家庭從不同的公司購買了個人服務。玩家的積極性使“產品捆綁”成為一項關鍵的營銷策略，但是對於如何使用這種策略或者它可能對市場產生的影響沒有一個清晰的認識。

每家公司都希望進入他們尚未涵蓋的市場，但每個公司都知道，滲透競爭對手的利基會迫使他們以同樣的方式回复。必須估計這些行動的後果。這就是Telefónica（競爭對手之一）決定聘請諮詢公司Continente Siete使用AnyLogic多方法模擬軟件構建市場模型的原因。

面臨的挑戰是建立一個模型，允許客戶分析幾個場景，考慮到整個電信市場（有3個主要參與者）和“產品捆綁”效應。場景必須涵蓋24個月的電信市場發展，並發布一整套指標（每種產品的市場份額，收入，品牌效應等）。該模型必須考慮市場上可能提供的所有100多種產品。它還必須與之前專門為此目的而進行的聯合分析合作，並包括有關互補產品和宏觀經濟變量的歷史信息。

解決方法

該模型的核心是消費者的選擇。家庭被建模為代理人（1名代理人模擬1000人）。根據聯合分析的結果，將整個消費者決策過程（Know-Evaluate-Decide-Implement）嵌入到每個消費者代理中。許多因素影響了消費者的決策。例如，聯合分析允許估計每個消費者的每個產品的屬性值（包括價格和品牌）。除了這些偏好之外，消費者必須熟悉每種新產品，並在購買前記住這一點。此外，還增加了錢包限制，因為所有代理人按收入水平分為三組。其他障礙，例如需要購買PC才能擁有互聯網，經歷改變服務提供商的麻煩，

這些公司也被建模為代理商。他們處理了四種基本產品的不同級別（例如，低速互聯網與高速等），捆綁，促銷和保留優惠。價格，促銷長度，保留政策，甚至新產品的推出都由公司控制。 

整個模型反映了市場的現狀，包括公司，他們的收入，他們的客戶數量（由地理和社會經濟財產構成），公司銷售的技術，隱含的政府法規以及PC市場隨時間的演變。所有宏觀經濟變量均採用系統動力學方法進行模擬。改進的創新擴散Bass模型用於模擬PC隨時間的演變。

建立方案是為了了解為每家公司推出新基本產品的可能結果。特別強調競爭對手產品發布之間可能出現的延遲。還測試了價格升級和促銷移除方案。另一個關鍵問題是為低收入消費者購買PC的補貼。建立情景是為了理解這一政策的影響。

改善後

AnyLogic模擬軟體的高度靈活性使顧問能夠掌握系統的複雜性。它允許他們使用System Dynamics構建真正的多方法模型，以反映市場作為系統和基於代理的建模，以模擬每個家庭和公司的行為。

使用經驗證的模型進行情景生成使Telefónica 能夠制定2009年的戰略計劃，以優化其在市場中的表現。