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問題挑戰

Sterling Simulation諮詢公司被選中為藥品製造商提供基於代理的藥品營銷模型。該公司在同一市場上擁有兩種競爭性非仿製藥。一種藥物已經建立並且傾向於成為行業領導者，另一種藥物最近被引入。

關於如何為新藥獲得有用的市場份額，同時保持或增加公司藥物整體的市場份額，有幾個問題。該公司使用不同形式的促銷，包括直接面向消費者（DTC）的營銷策略，該策略通常通過電視，品脫和其他大眾和社交媒體進行廣告宣傳。製藥市場模擬模型旨在回答這樣一個問題：“公司應該何時停止針對新藥的DTC營銷，以最大限度地提高處方藥銷售額？”。一個足夠準確的醫藥市場模型可以為製藥公司節省數千萬美元。

解決方法

藥物市場模擬

傳統上，營銷分析通過使用營銷組合模型來計算營銷的影響，從而確定了不同的支出方案。但是，這種方法並沒有清楚地說明支出變化如何影響結果。營銷組合模型可以為您提供權重，但它們無法告訴您為什麼存在這些權重。該公司想要一個至少與營銷組合模型一樣好的藥品市場模擬模型，這意味著承包商必須隨時間查找市場份額的百分點。

為了更好地理解營銷組合模型背後的機制（例如，為什麼DTC營銷會給銷售代表訪問減少回報？），另一種方法是使用基於代理的建模方法（ABM）來進行藥品市場模擬。它提供了從醫藥市場模擬模型中刪除假設的第二個好處，可以更全面地理解。

關於ABM方法的一般注意事項，特別是這個模型，是數據要求與營銷組合模型中的數據要​​求不同，通常更高。在這種情況下，製藥公司擁有數據，並能夠利用ABM方法充分利用藥品市場模擬。基於代理的模型往往更能夠處理假設並提供洞察力，這種觀點在藥物營銷建模方面比簡單的答案更有利可圖。

選擇了ABM方法，並且，對於該藥物營銷建模項目，選擇了AnyLogic軟體。這些是AnyLogic用於製藥營銷模擬模型構建的一些原因：

  • 該公司熟悉AnyLogic，之前使用該軟體及其功能完成了藥品營銷模擬項目。
  • AnyLogic允許建模框架具有最大的靈活性，這在製藥市場模擬中非常重要。
  • AnyLogic具有最佳的可視化建模可能性。

模型框架與傳統的營銷組合模型大不相同。具體而言，該藥物市場模擬模型考慮了整個患者/醫生的相互作用，以確定營銷支出的影響。此外，整合了新藥引入藥品市場的影響，以獲得正確的市場份額信息。

藥品市場模擬模型包括以下要素：

  • 耐心
  • 醫生
  • 銷售代表
  • 藥物
  • 納稅人
  • 處方

後兩個元素沒有在案例中描述，因為它們在模型中幾乎沒有行為。

模型中的患者都被診斷出患有醫藥市場的特定疾病。所涉及的疾病沒有生命危險，所以這種藥物類別是選擇性的。患者的行為包括：

  • 每三個月與醫生會面一次。
  • 確定他們是否需要特定藥物（結果顯示主要的DTC市場影響）。
  • 基於廣告和從醫生請求它的能力意識到不同的藥物。
  • 他們是否填寫了處方（主要取決於藥物的價格）。
  • 他們是否留在藥物上（平均而言，第一個月和第二個/第三個月的損失分別計算在40％左右和20％左右）。

製藥市場模擬模型中的醫生具有與疾病相關的不同專業，並且具有不同數量的患者，這取決於專業化。醫生的行為包括：

  • 處理患者預約。
  • 確定給患者開的藥物（理論偏好是基於臨床藥物性能，實際偏好是基於患者對藥物的反應）。
  • 是否為新患者提供樣本或腳本。
  • 與銷售代表互動。

您將在預約期間和預約後找到患者行為的預先分配模型，以及下面患者生命週期的描述。

銷售代表被分配到一群醫生。他們根據每位醫生的患者人數和歷史信息，以不同的速度拜訪了他們的醫生。在訪問期間，該代表試圖通過向醫生的供應中添加樣本來改變醫生對某種藥物的態度。

製藥建模 - 仿真模型邏輯

製藥建模 - 仿真模型邏輯 

藥品市場模擬模型中的藥物是該公司的兩種藥物，另一種特定的非仿製藥，以及仿製藥作為一組。

改善後

製藥市場模擬模型需要一段時間才能正確校準。這是因為某些地區的數據很少。該模型主要針對患者和每月處方的每種藥物（或藥物家族，在仿製藥的情況下）市場份額進行校準。經過校准後，醫藥市場模擬模型顯示，停止新藥DTC營銷的理想時間是在當前日期之前六個月。校準模型清楚地表明了這一點。由於這是不可行的，給出的答案是盡快停止DTC營銷。

另一個有趣的見解與銷售代表營銷有關。有人澄清說，隨著時間的推移，醫生的偏好會壓倒患者對藥物的偏好。這就是為什麼與DTC營銷相比，投入銷售代表訪問的資金沒有顯示任何遞減收益並且總是影響市場份額。這並不出乎意料，因為樣本的可用性與訪問直接相關，並且對患者嘗試該藥物的意願產生了廣泛影響。

關於預算問題，已經清楚地證明，如果公司遵循藥品市場模擬模型的結果並消除DTC營銷，這樣做每年至少可以節省1000萬美元。